Les big techs ont-elles pris le contrôle ?

Nos vies sont aujourd’hui façon­nées par une poi­gnée d’acteurs omni­pré­sents. Google éta­blit notre accès au savoir, Ama­zon régit nos achats, et Meta orchestre nos inter­ac­tions sociales. Der­rière ces géants, une même logique éco­no­mique domine : celle du « win­ner takes all ».

Joëlle Tole­da­no, pro­fes­seure émé­rite et membre du Conseil natio­nal du numé­rique (CNNum), a décryp­té cette dyna­mique dans son ouvrage GAFA. repre­nons le pou­voir ! en 2020. Charles Thi­bout, doc­teur en science poli­tique et cher­cheur asso­cié à l’Institut de rela­tions inter­na­tio­nales et stra­té­giques (IRIS), s’est quant à lui pen­ché sur le cas par­ti­cu­lier de Google en France, ayant consa­cré sa thèse, sou­te­nue en octobre 2024, à ce sujet.

Joëlle Tole­da­no. Ces acteurs ont com­men­cé par asseoir leur domi­na­tion sur des ser­vices qui ont rem­por­té l’adhésion du public, comme Google avec son outil de recherche ou le réseau social Face­book. Éco­no­mie de coûts fixes, la crois­sance dans ces ser­vices numé­riques, que les éco­no­mistes appellent des « pla­te­formes », peut se déployer avec des coûts pro­por­tion­nel­le­ment limi­tés et des effets de réseaux puis­sants, ren­dant le ser­vice de plus en plus attrac­tif. Chaque nou­vel uti­li­sa­teur rend le ser­vice plus attrayant, le ciblage publi­ci­taire plus inté­res­sant et la concur­rence plus dif­fi­cile. Les chiffres d’affaires et les pro­fits aug­mentent avec les don­nées qui nour­rissent des algo­rithmes. Résul­tat : s’installe pro­gres­si­ve­ment un mono­pole qua­si­ment incon­tour­nable qui ne laisse que peu de place aux alter­na­tives viables. Certes, Tik­Tok s’est impo­sé, Ope­nAI et ses concur­rents cherchent à prendre la place de Google, mais à ce jour, Meta et Google dominent encore très lar­ge­ment, non seule­ment en termes d’usages, mais aus­si en raflant les mar­chés publi­ci­taires qui servent de « vaches à lait » pour pré­pa­rer l’avenir.

Leurs outils sont deve­nus indis­pen­sables, au point de redé­fi­nir nos manières de com­mu­ni­quer, de s’informer, et même de consom­mer. Pour­tant, ces entre­prises ne sont pas nées d’un besoin expri­mé au préa­lable par leurs uti­li­sa­teurs, mais bien de la volon­té d’en créer un nou­veau. Aujourd’hui, s’exclure des réseaux sociaux pour­rait entraî­ner des consé­quences aus­si bien per­son­nelles que pro­fes­sion­nelles. Ne par­lons donc pas de se déta­cher com­plè­te­ment d’un outil aus­si utile que le moteur de recherche de Google. Il faut tout de même faire atten­tion à ne pas por­ter un regard exclu­si­ve­ment néga­tif sur ces acteurs [N.D.L.R. : l’influence éco­no­mique et poli­tique due au pou­voir de mar­ché de ces acteurs]. Car leurs gains sont éga­le­ment très signi­fi­ca­tifs, le besoin s’est aus­si impo­sé à raison.

Cepen­dant, il ne suf­fit pas de créer un besoin qui révo­lu­tionne la vie des uti­li­sa­teurs pour s’assurer un reve­nu éco­no­mique consé­quent. Cha­cun de ces acteurs cherche à créer un monde dans lequel vous n’auriez pas envie de, ou aucun inté­rêt à, sor­tir. C’est une éco­no­mie qui fonc­tionne autour de l’attention de l’utilisateur et de son temps de cer­veau dis­po­nible, pour qu’il consomme de la publicité.

À côté, l’indispensabilité d’un ser­vice com­mer­cial, comme celui d’Amazon, laisse aus­si très peu de choix aux com­mer­çants sou­hai­tant en pro­fi­ter. La pla­te­forme, dans ses condi­tions d’utilisation, a éta­bli un cer­tain nombre de règles à res­pec­ter. Le géant du e‑commerce se réserve donc le droit, via ses algo­rithmes, de déci­der com­ment se fait l’accès de son ser­vice aux autres com­mer­çants. Les avan­tages éco­no­miques qu’apporte la pré­sence d’un com­merce sur ce site sont tels, que se plier aux règles, ache­ter les ser­vices logis­tiques d’Amazon ou de la publi­ci­té, peuvent deve­nir des obli­ga­tions pour cer­tains. L’entreprise devient donc tota­le­ment maî­tresse du mar­ché com­mer­cial, et aus­si d’une par­tie de l’économie locale des pays dans les­quels elle s’est implan­tée. Et en par­lant d’Amazon, sa puis­sance est aus­si celle de son ser­vice du cloud d’AWS. Il y a un nombre assez consé­quent d’entreprises qui, aujourd’hui, en dépendent. Tout comme le nombre d’acteurs éco­no­miques, exis­tant dans chaque pays, qui dépendent des réseaux pour leur com­mu­ni­ca­tion marketing.

Charles Thi­bout. Les rela­tions entre les États et les mul­ti­na­tio­nales ont tou­jours exis­té, même si elles sont fluc­tuantes. Il n’y a jamais réel­le­ment eu de scis­sion franche entre la sphère publique et pri­vée. Le pou­voir n’est jamais tota­le­ment entre les mains d’une ins­ti­tu­tion ou d’un acteur en par­ti­cu­lier. Il sera tou­jours le fruit de négo­cia­tions entre dif­fé­rents acteurs. Et, selon le contexte his­to­rique, ce sont cer­tains types d’entreprises, selon leurs atouts propres, qui auront un avan­tage sur les autres dans ces négo­cia­tions. Aujourd’hui, à l’ère du numé­rique, les géants du Web ont for­cé­ment plus de poids.

L’implantation de Google en France a tout de même été semée d’embûches. Dès 2003, un an après la créa­tion de sa filiale pari­sienne, Google subit des attaques venues de dif­fé­rents sec­teurs éco­no­miques fran­çais. À vrai dire, son arri­vée désta­bi­lise pas mal de monde, et le pou­voir poli­tique va rapi­de­ment s’en mêler. Notam­ment en 2005, avec Jacques Chi­rac qui tente d’initier des pro­jets euro­péens visant à concur­ren­cer le géant amé­ri­cain.  Ce pro­jet n’aboutira pas, mais témoigne à l’origine d’une volon­té de la France de sau­ve­gar­der sa sou­ve­rai­ne­té natio­nale. La méfiance fran­çaise autour de Google fini­ra par s’estomper à par­tir de 2010, son image déri­ve­ra vers celle d’un poten­tiel par­te­naire des poli­tiques publiques. C’est à ce moment-là que Google sera vue, en poli­tique, comme un moyen de mettre en scène la capa­ci­té d’intervenir et d’agir sur le monde, alors que tous les indi­ca­teurs d’impuissance poli­tique étaient là. On le voit, par exemple, avec le recours aux tech­no­lo­gies de Google par le fisc. La per­cep­tion de la mul­ti­na­tio­nale change, les poli­tiques fran­çais cherchent désor­mais à atti­rer ces géants en France et à conver­tir leurs capi­taux en res­sources politiques.

Sous le quin­quen­nat d’Hollande, un petit creux a tout de même pu s’observer. Par ailleurs, une per­qui­si­tion du fisc dans les locaux pari­siens de la mul­ti­na­tio­nale aura lieu en 2016. Cet évè­ne­ment, jus­ti­fié par une pro­cé­dure de redres­se­ment fis­cal, a été vécu par les employés comme une véri­table agres­sion, aux effets par­ti­cu­liè­re­ment dom­ma­geables pour l’image de leur entre­prise. Google est la pre­mière entre­prise en France à subir une telle pro­cé­dure dans ces pro­por­tions. Sa réac­tion sera de tout faire pour réap­pa­raitre comme une entre­prise nor­male, res­pon­sable. Et, à ce titre, pou­vant béné­fi­cier des mêmes pri­vi­lèges que les grandes entre­prises françaises. 

Envi­ron 70 % des doc­teurs spé­cia­li­sés en IA se retrouvent dans le pri­vé, et seule­ment 20 % dans le monde académique

Émerge alors une volon­té pour Google de se faire fran­çaise, au tra­vers d’un pro­ces­sus nom­mé d’« indi­gé­ni­sa­tion ». Ce pro­ces­sus passe par deux choses. D’abord, il faut recru­ter un per­son­nel fran­çais, mais aus­si un per­son­nel haut pla­cé dans le champ poli­ti­co-admi­nis­tra­tif, comme des anciens hauts fonc­tion­naires. Ensuite, il fau­dra consti­tuer un sys­tème d’alliances avec les autres acteurs éco­no­miques fran­çais. Ces alliances vont deve­nir un élé­ment majeur de la stra­té­gie d’indigénisation de Google au cours des années 2010, dès lors que le recru­te­ment de hauts fonc­tion­naires va mon­trer toutes ses limites pour res­ser­rer les liens avec le pou­voir poli­tique. En 2013, Google obtient ain­si un siège au conseil d’administration de la sec­tion pari­sienne du MEDEF : un ancrage dans le champ de la repré­sen­ta­tion patro­nale qui exprime le poids gran­dis­sant de la firme, et plus géné­ra­le­ment des tech­no­lo­gies numé­riques, dans le modèle éco­no­mique des entre­prises françaises. 

L’entreprise s’est donc impo­sée comme un acteur éco­no­mique fran­çais qui, par les ser­vices pro­po­sés, aide au déve­lop­pe­ment des autres entre­prises fran­çaises. En plus de deve­nir une « entre­prise fran­çaise », elle est deve­nue un acteur cen­tral du champ éco­no­mique national.

JT. Cette indis­pen­sa­bi­li­té, octroyant un tel pou­voir éco­no­mique à ces géants, arrive même jusqu’à la com­mu­ni­ca­tion poli­tique. La loi aus­tra­lienne dis­cu­tée en 2021 en est un bon exemple. L’Australie vou­lait que Google et Meta rému­nèrent mieux la presse du pays. Cela a pro­vo­qué un bras de fer entre les deux géants du web d’un côté, et le gou­ver­ne­ment du pays de l’autre. Bien que ce bras de fer n’ait pas su faire plier ce pro­jet de loi, deve­nu effec­tif l’année sui­vante, ce conflit a lais­sé trans­pa­raître quelques éléments. 

Pour signi­fier son oppo­si­tion aux moda­li­tés ini­tiales du pro­jet de loi, Face­book est allé jusqu’à blo­quer l’accès aux actua­li­tés sur sa pla­te­forme pour les Aus­tra­liens, mais aus­si à des sites gou­ver­ne­men­taux don­nant des infor­ma­tions sen­sibles aux Aus­tra­liens (secours, etc.). En fait, cer­tains pou­voirs publics dépen­daient de ce réseau. Résul­tat : des minis­tères se sont retrou­vés sans canaux de com­mu­ni­ca­tions.  Fina­le­ment, l’Australie a, certes, fini par mettre en place une loi, mais au prix de modi­fi­ca­tions qui la ren­daient plus accep­tables pour Méta et Google.

Un autre pou­voir, mais pas des moindres, est effec­ti­ve­ment celui de la recherche. Le bud­get total de la R&D en France, public et pri­vé com­pris, est de 60 mil­liards d’euros. Pour les GAFAM, il est de 200 mil­liards de dol­lars, presque exclu­si­ve­ment sur le digi­tal. La grande majo­ri­té des dépenses sur les recherches en IA, aujourd’hui, pro­vient de ces acteurs et, avec un tel bud­get, ils peuvent éga­le­ment se per­mettre d’établir les orien­ta­tions que pren­dront celles à venir. Ce pou­voir implique éga­le­ment autre chose dans le monde de la recherche. Le récent rap­port Stan­ford a mis en avant qu’à peu près 70 % des doc­teurs spé­cia­li­sés en IA se retrouvent dans le pri­vé, et seule­ment 20 % dans le monde aca­dé­mique. Dix ans plus tôt, c’était 40 % dans le pri­vé et 40 % dans les universités.

Le phé­no­mène de dépen­dance risque donc de se repro­duire pour les inno­va­tions futures, comme celle de l’IA géné­ra­tive. Tout se base sur une volon­té de péren­ni­té de leur pou­voir éco­no­mique, conti­nuer à croître et échap­per à la concur­rence, le reste n’est que dom­mage col­la­té­ral. Et ce n’est pas une ques­tion de natio­na­li­té. Il y a fort à parier que, si une entre­prise fran­çaise déte­nait un pou­voir simi­laire, à régle­men­ta­tion constante, ses objec­tifs ne seraient pas dif­fé­rents. Ce qu’il faut remettre en ques­tion est le modèle éco­no­mique de ces pla­te­formes en ligne.  Dans mon livre, je pro­pose un modèle de régu­la­tion qui s’attaque simul­ta­né­ment au pou­voir de mar­ché des acteurs domi­nants du numé­rique en trai­tant en même temps les pro­blèmes de conte­nus, qu’il s’agisse du com­merce en ligne ou des réseaux sociaux. C’est une condi­tion indis­pen­sable pour jus­te­ment récu­pé­rer le pou­voir. Mais évi­dem­ment ce n’est qu’une condi­tion néces­saire pour déve­lop­per nos propres sys­tèmes Seule­ment, cela ne se fera pas du jour au lendemain. 

En conclu­sion, et comme com­plé­ment aux pro­pos de nos cher­cheurs, men­tion­nons l’IA géné­ra­tive, qui peut être vue comme le pro­chain défi de taille : aurons-nous la capa­ci­té, comme le modèle chi­nois Deep­Seek, à four­nir notre propre modèle ou bien l’histoire ne fera-t-elle que se reproduire ?

 Propos recueillis par Pablo Andres