Les nudges ne font pas consensus dans la communauté scientifique

Vous ne vous en êtes peut-être jamais aper­çu, mais il est fort pro­bable que vous ayez déjà été sous l’influence d’un « nudge ». Selon les deux théo­ri­ciens à l’o­ri­gine de cette appel­la­tion, Richard Tha­ler et Cass Sun­stein, les nudges sont des sug­ges­tions qui visent à influen­cer et modi­fier de façon pré­vi­sible le com­por­te­ment des gens. Et cela sans inter­dire aucune option, sans véri­table inci­ta­tion finan­cière et sans appor­ter d’informations sup­plé­men­taires. Pour reprendre sa tra­duc­tion fran­çaise, le nudge est un « coup de pouce ».

Un exemple de nudge bien connu : la petite mouche insé­rée dans les pis­so­tières des toi­lettes de l’aé­ro­port d’Amsterdam qui aurait lar­ge­ment réduit le tra­vail des agents d’entretien, les hommes « visant mieux » grâce à ce simple ajout. Avec cet exemple, nous consta­tons bien que ce sont les êtres humains qui sont la cible des nudges, pétris de biais cog­ni­tifs selon le para­digme Kah­ne­ma­nien en éco­no­mie com­por­te­men­tale et sen­sibles aux influences sociales – en oppo­si­tion à d’autres para­digmes comme la ratio­na­li­té éco­lo­gique déve­lop­pés notam­ment par Gerd Gige­ren­zer. En effet, tou­jours selon les deux théo­ri­ciens, les nudges s’adressent aux « simples mor­tels » et non aux homo eco­no­mi­cus de la théo­rie éco­no­mique classique. 

Cepen­dant, le terme nudge est très géné­rique, et il est dif­fi­cile de savoir de quoi nous par­lons vrai­ment lorsqu’on l’emploie. De plus, il reste des zones floues au sein même de sa carac­té­ri­sa­tion, et tous les auteurs ne sont pas tou­jours d’accord sur une même défi­ni­tion. « Selon les inten­tions du nud­ger ou la confor­mi­té avec la bonne déci­sion, on peut retrou­ver dif­fé­rentes ter­mi­no­lo­gies comme le dark nudge ou le sludge, détaille Daniel Prio­lo. Toutes ces notions ont été inven­tées a pos­te­rio­ri de la démons­tra­tion des effets d’influence en psy­cho­lo­gie sociale et de nos biais cog­ni­tifs en éco­no­mie com­por­te­men­tale. » 

Il reste des zones floues au sein même de sa carac­té­ri­sa­tion, et tous les auteurs ne sont pas tou­jours d’accord sur une même définition.

Cer­tains contestent même l’idée cen­trale selon laquelle le nudge ne doit pas inter­dire. Emma Tief­fen­bach, doc­teur en éthique et spé­cia­liste de l’éthique du don, qui tra­vaille prin­ci­pa­le­ment sur les nudges cari­ta­tifs à l’université de Genève, sug­gère que dans cer­tains cas, une inter­dic­tion peut être com­prise comme un nudge. « Les inter­dic­tions locales de consom­mer du tabac, par exemple dans un aéro­port, peuvent être per­çues comme des nudges, estime-t-elle. Si un indi­vi­du a vrai­ment envie de fumer, il peut faire une cen­taine de mètres et sor­tir à l’extérieur pour le faire. La pos­si­bi­li­té ne lui est pas enle­vée, elle demande juste un effort sup­plé­men­taire de sa part. »

Par­mi quelques exemples clas­siques de nudges, nous pou­vons citer l’option par défaut (les para­mètres de votre télé­phone, par exemple), l’intervention for­cée pour ter­mi­ner un pro­ces­sus (lorsque le dis­tri­bu­teur de la banque vous demande de reti­rer votre carte pour obte­nir vos billets) ou encore le pla­ce­ment au niveau du regard (lorsque l’aliment “le plus sain” à consom­mer est pla­cé de sorte à ce que vous le voyiez en pre­mier à la café­té­ria). Ceux qui défendent les nudges affirment que toutes ces tech­niques sont cen­sées vous faci­li­ter la vie et vous gui­der vers les meilleurs choix, en sup­po­sant qu’elles soient efficaces. 

Les méca­nismes et les uti­li­sa­tions des nudges sont hété­ro­gènes. « Dire que les nudges sont ou ne sont pas effi­caces, c’est un peu comme dire que les médi­ca­ments fonc­tionnent » sug­gère Daniel Prio­lo. En effet, le paral­lèle avec la méde­cine est per­ti­nent car l’efficacité d’un médi­ca­ment dépend tou­jours de la taille d’effet de l’intervention, des cri­tères de juge­ments spé­ci­fiques, d’une balance béné­fice-risque et d’un contexte. Il en va de même pour les nudges. 

Actuel­le­ment, il n’existe pas de consen­sus concer­nant l’efficacité des nudges. Une récente méta-ana­lyse publiée dans Pro­cee­ding Natio­nal Aca­de­my of Science¹ sug­gé­rait leur effi­ca­ci­té glo­bale… avant d’être cri­ti­quée par d’autres auteurs affir­mant que cette effi­ca­ci­té n’était plus de mise lorsqu’on pre­nait en compte le biais de publi­ca­tion pour ajus­ter les résul­tats².

Les nudges sus­citent autant d’engouement que de cri­tiques dans le domaine scien­ti­fique. Étant don­né leurs objec­tifs nor­ma­tifs, ils font aus­si l’objet de larges dis­cus­sions dans le champ de l’éthique et des sciences poli­tiques : quelles sont les limites accep­tables de leur uti­li­sa­tion ? Com­ment faire la dif­fé­rence entre un nudge moral et un nudge immo­ral ? Ima­gi­nons qu’un nudge soit mis en œuvre pour vous faire choi­sir une salade de fruits plu­tôt qu’un gâteau au cho­co­lat à la café­té­ria. Pour­tant, aujourd’hui, vous aviez vrai­ment envie de gâteau. On pour­rait pen­ser qu’il y a là un pro­blème, Emma Tief­fen­bach le dément. « Les nudges ne posent pas de pro­blème éthique s’ils nous font agir en confor­mi­té avec nos pré­fé­rences de second ordre » dit-elle. 

Les pré­fé­rences de second ordre, ce sont toutes ces choses que nous aime­rions pré­fé­rer faire (le « moi pré­voyant »selon Tha­ler et Sun­stein), mais que nous man­quons de faire à cause de nos pré­fé­rences de pre­mier ordre qui nous font agir de façon contraire (le « moi agis­sant »). En théo­rie cela se tient, même si en réa­li­té, il est très dif­fi­cile d’évaluer cette confor­mi­té. « Tout ce que nous voyons en réa­li­té, ce sont des gens qui semblent influen­cés par des nudges, mais il est très dif­fi­cile de savoir s’ils agissent confor­mé­ment à ce que soit leurs pré­fé­rences de second ordre soit leur bon juge­ment les pous­se­rait à faire » pré­vient Emma Tieffenbach.

En revanche, les nudges posent pro­blème s’ils influencent les indi­vi­dus sans res­pec­ter leur auto­no­mie. « Le nudge n’exploite pas nos capa­ci­tés déli­bé­ra­tives mais nos biais cog­ni­tifs ou affec­tifs, ou bien encore notre aver­sion exa­gé­rée pour cer­taines émo­tions comme la honte, ou la culpa­bi­li­té. Et cela peut être éthi­que­ment pro­blé­ma­tique » affirme Emma Tief­fen­bach. Cela mène à des débats entre éthi­ciens : cer­tains consi­dèrent que la vio­la­tion de l’autonomie suf­fit à inter­dire le recours aux nudges, d’autres sug­gèrent que les consé­quences avan­ta­geuses des nudges d’un point de vue glo­bal jus­ti­fient leur usage. 

Les nudges sus­citent autant d’engouement que de cri­tiques dans le domaine scientifique.

Il arrive que cer­tains nudges exploitent l’aversion exces­sive des indi­vi­dus vis-à-vis de cer­taines émo­tions, comme la honte, l’embarras ou la culpa­bi­li­té. Par exemple, les nudges cari­ta­tifs qui exploitent le plus sou­vent le désir d’éviter la culpa­bi­li­té asso­ciée à l’option de gar­der son argent pour soi. « Dans ce cas, le nudge agit sur les indi­vi­dus en asso­ciant cer­taines options, par exemple, fumer dans la zone « fumeur » d’un aéro­port, sou­vent une salle vitrée, sous les regards poten­tiel­le­ment condes­cen­dants des pas­sants, à une expé­rience de honte propre à dis­sua­der le plus accro des fumeurs. Ce qui est pro­blé­ma­tique, c’est que le coût psy­chique asso­cié à l’option de fumer n’est peut-être pas dif­fé­rent, en termes d’intensité et d’inconfort, à celui d’une amende. Dans ce cas, on peut se deman­der si la liber­té de fumer est vrai­ment pré­ser­vée » rap­pelle Emma Tief­fen­bach.

D’un point de vue plus poli­tique, les nudges font l’objet de trois cri­tiques prin­ci­pales. Ils sont sus­pec­tés de favo­ri­ser le sta­tu quo ; de retar­der la mise en œuvre de mesures vrai­ment effi­caces au niveau sys­té­mique et de per­mettre de reje­ter la faute à outrance sur l’individu. Une récente revue de lit­té­ra­ture publiée dans Beha­vio­ral and Brain Sciences liste ces cri­tiques et en donne plu­sieurs exemples concrets³.

Pour illus­trer le pro­blème du sta­tu quo, ima­gi­nons un pro­prié­taire de bidon­ville dans un pays en voie de déve­lop­pe­ment. Il pour­rait pré­tex­ter que les gens sont en mau­vaise san­té parce qu’ils ne res­pectent pas les règles d’hy­giène ou bien parce que leur ali­men­ta­tion est dés­équi­li­brée. La poli­tique du nudge pour­rait alors ser­vir à accroître l’utilisation du savon ou à choi­sir de meilleurs ali­ments. Pour­tant, la vraie rai­son de la mau­vaise san­té de la popu­la­tion semble bien être les condi­tions de vie géné­rales de ces per­sonnes, et c’est une vraie poli­tique sociale vis-à-vis des loge­ments qui per­met­tra de résoudre les pro­blèmes susmentionnés.

Concer­nant les deux autres pro­blèmes, on peut prendre l’exemple des nudges verts, comme le déploie­ment des comp­teurs intel­li­gents Lin­ky dans tous les foyers du pays. Même si le but des nudges verts est ici d’aider les citoyens à prendre conscience de leur consom­ma­tion, cer­tains consi­dèrent qu’ils font peser une grande par­tie de la res­pon­sa­bi­li­té des pro­blèmes éner­gé­tiques sur les foyers sans remettre en ques­tion la poli­tique éner­gé­tique glo­bale. Néan­moins, le gou­ver­ne­ment semble conscient de ces pro­blèmes⁴, et reproche notam­ment aux nudges de ne pas per­mettre des chan­ge­ments radi­caux à la fois dans les com­por­te­ments et les systèmes.

Pour­tant, cela ne l’empêche pas de recou­rir fré­quem­ment aux nudges. « Le gou­ver­ne­ment fait régu­liè­re­ment appel à la Direc­tion Inter­mi­nis­té­rielle de la Trans­for­ma­tion Publique (DITP) et le dépar­te­ment des sciences com­por­te­men­tales en son sein afin de réa­li­ser des visuels de com­mu­ni­ca­tions et des spots publi­ci­taires. Cela a notam­ment été le cas lors de la pan­dé­mie de Covid-19 » atteste la jour­na­liste Audrey Cha­bal qui a publié l’enquête « Sou­riez, vous êtes nud­gé » sur l’utilisation des nudges durant la pan­dé­mie. « Mais il n’y a pas que la DITP qui était aux manettes. Le bureau d’études BVA recru­té par le gou­ver­ne­ment a par exemple sou­mis l’idée d’utiliser la ter­mi­no­lo­gie de métier de 1^ère, 2^ème et 3^ème ligne au gou­ver­ne­ment afin de faire accep­ter l’idée que cer­taines per­sonnes puissent sor­tir pour tra­vailler tan­dis que d’autres res­te­raient en télé­tra­vail. »

En somme, les nudges sont des outils très divers à l’efficacité miti­gée et aux consé­quences par­fois pro­blé­ma­tiques. S’il peut très cer­tai­ne­ment exis­ter un champ des pos­sibles au sein duquel ils peuvent être utiles, il convient de tou­jours prendre du recul sans oublier que d’autres leviers existent pour modi­fier les com­por­te­ments d’une population. 

Julien Hernandez