Neuroéconomie : une remise en cause expérimentale de l’homo economicus

La théo­rie éco­no­mique a long­temps décrit des agents capables d’optimiser leurs choix à par­tir d’une infor­ma­tion com­plète et d’un cal­cul cohé­rent. Les obser­va­tions empi­riques, en labo­ra­toire comme dans l’économie réelle, ont pro­gres­si­ve­ment nuan­cé cette repré­sen­ta­tion. Par exemple, les fluc­tua­tions spec­ta­cu­laires obser­vées autour du titre GameS­top en 2021 ont mis en lumière des dyna­miques de mimé­tisme et de sur­con­fiance col­lec­tive dif­fi­ci­le­ment conci­liables avec l’hypothèse d’efficience infor­ma­tion­nelle¹.
 
Dans un autre registre, l’inscription auto­ma­tique des sala­riés dans des dis­po­si­tifs d’épargne retraite, adop­tée notam­ment aux États-Unis après le Pen­sion Pro­tec­tion Act de 2006, repose sur des tra­vaux mon­trant l’influence déci­sive des options par défaut sur les com­por­te­ments d’épargne². Les admi­nis­tra­tions publiques recourent éga­le­ment à des mes­sages fon­dés sur les normes sociales ou le cadrage pour favo­ri­ser la vac­ci­na­tion ou réduire la consom­ma­tion d’énergie³.

Ces évo­lu­tions trouvent un pro­lon­ge­ment dans les tra­vaux de Marie-Claire Vil­le­val, direc­trice de recherche au CNRS au sein du GATE Lyon Saint-Étienne, où elle a joué un rôle cen­tral dans le déve­lop­pe­ment de l’économie expé­ri­men­tale en France. Recon­nue inter­na­tio­na­le­ment pour ses recherches en éco­no­mie com­por­te­men­tale, elle étu­die l’influence des pré­fé­rences sociales, des inci­ta­tions et des normes morales sur les choix indi­vi­duels. Ses publi­ca­tions figurent dans les prin­ci­pales revues de la dis­ci­pline, y com­pris les revues géné­ra­listes de référence.

En fon­dant et diri­geant le GATE-Lab, pla­te­forme expé­ri­men­tale asso­ciant mesures com­por­te­men­tales et phy­sio­lo­giques, elle a par­ti­ci­pé à l’élaboration d’outils des­ti­nés à mieux iden­ti­fier les pro­ces­sus cog­ni­tifs impli­qués dans la prise de déci­sion éco­no­mique. L’étude des biais cog­ni­tifs ne se limite plus à une remise en cause théo­rique de la ratio­na­li­té. Elle élude des choix concrets en matière d’épargne, de régu­la­tion, de gou­ver­nance orga­ni­sa­tion­nelle ou de poli­tiques publiques, et sou­lève des inter­ro­ga­tions sur la manière d’encadrer des com­por­te­ments influen­cés par des méca­nismes par­fois implicites.

FAUX

La concep­tion d’un pro­to­cole expé­ri­men­tal part d’un modèle théo­rique. On mobi­lise d’abord un cadre stan­dard d’individus ration­nels et égoïstes, puis un modèle com­por­te­men­tal inté­grant biais cog­ni­tifs et pré­fé­rences sociales. Ce cadre théo­rique per­met de for­mu­ler des hypo­thèses, de défi­nir les variables per­ti­nentes et, par des trai­te­ments adap­tés, d’isoler cer­tains méca­nismes de manière expé­ri­men­tale. Pour mesu­rer des biais comme l’aversion à la perte, la pré­fé­rence pour le pré­sent ou l’aversion au risque, on pri­vi­lé­gie des jeux de déci­sion indi­vi­duelle. Ces biais sont géné­ra­le­ment peu sen­sibles aux inten­tions ou aux gains d’autrui. À l’inverse, l’étude des pré­fé­rences sociales requiert des inter­ac­tions entre joueurs afin d’identifier l’altruisme, l’aversion à l’inégalité ou la sen­si­bi­li­té aux normes.

L’enjeu métho­do­lo­gique consiste à mani­pu­ler ces dimen­sions de manière ortho­go­nale afin d’en iden­ti­fier la contri­bu­tion res­pec­tive. L’aversion à la perte ren­voie à la sen­si­bi­li­té à ses propres pertes, tan­dis que les pré­fé­rences sociales captent la sen­si­bi­li­té aux gains et pertes d’autrui. Il est tou­te­fois pos­sible que les biais cog­ni­tifs et les pré­fé­rences sociales soient cor­ré­lés. L’aversion à la perte peut ren­for­cer des pré­oc­cu­pa­tions de jus­tice, et des pré­fé­rences morales peuvent défi­nir le point de réfé­rence à par­tir duquel une situa­tion est per­çue comme perte ou gain.

Un pro­to­cole contrô­lé sty­lise la situa­tion de déci­sion afin de limi­ter les fac­teurs concur­rents. Lorsque plu­sieurs dimen­sions sont sus­cep­tibles d’interagir, des don­nées com­plé­men­taires sont col­lec­tées en fin de ses­sion, par exemple sur les atti­tudes face au risque, la patience ou les pré­fé­rences morales, qui peuvent condi­tion­ner les com­por­te­ments observés.

INCERTAIN

Asso­cier des mesures com­por­te­men­tales et des don­nées phy­sio­lo­giques ou céré­brales per­met d’éclairer les méca­nismes sous-jacents aux choix. L’oculométrie ren­seigne sur l’allocation de l’attention et per­met d’identifier l’évitement d’informations ou l’effet de saillance. Dans un jeu de par­tage, obser­ver si un indi­vi­du ignore sys­té­ma­ti­que­ment le gain d’autrui per­met d’identifier une moti­va­tion égoïste. Elle peut aus­si révé­ler l’évitement d’informations mora­le­ment contraignantes.

Les mesures élec­tro­phy­sio­lo­giques, telles que la conduc­ti­vi­té cuta­née ou le rythme car­diaque, approchent le rôle des émo­tions, leur inten­si­té et leur valence. Elles aident à dis­tin­guer dif­fé­rentes moti­va­tions à la coopé­ra­tion, recherche d’efficience, réci­pro­ci­té, appar­te­nance au groupe ou honte liée à une contri­bu­tion insuf­fi­sante. Les don­nées neu­rales issues d’EEG ou d’IRMf per­mettent d’identifier l’activation de zones impli­quées dans la récom­pense, le dégoût ou le cal­cul de la valeur, notam­ment le stria­tum. Elles peuvent asso­cier des variables com­por­te­men­tales à des traces bio­lo­giques et détec­ter des pro­ces­sus incons­cients, comme l’anticipation du risque ou les erreurs de pré­dic­tion dans l’apprentissage.

Ces approches pré­sentent tou­te­fois des limites. Elles sont coû­teuses, limitent sou­vent l’observation d’interactions mul­tiples et com­pliquent l’obtention d’échantillons larges, alors que de nom­breux tra­vaux portent sur des effets de petite taille néces­si­tant un fort pou­voir sta­tis­tique. Elles ne per­mettent géné­ra­le­ment pas une iden­ti­fi­ca­tion cau­sale, contrai­re­ment aux pro­to­coles comportementaux.

VRAI

Les inci­ta­tions moné­taires occupent une place cen­trale en éco­no­mie expé­ri­men­tale, car elles per­mettent d’induire des valeurs de façon contrô­lée. Leur effet sur les biais est cepen­dant ambi­va­lent. Elles peuvent réduire cer­tains biais en aug­men­tant l’attention et l’engagement, notam­ment les biais d’inattention et d’ancrage. Des enjeux finan­ciers éle­vés tendent à accroître la pru­dence et donc l’aversion au risque.

En revanche, la pré­fé­rence pour le pré­sent, l’aversion à la perte ou la pré­fé­rence pour la véri­té réagissent peu aux varia­tions d’incitations, ce qui sug­gère qu’ils relèvent de carac­té­ris­tiques struc­tu­relles des pré­fé­rences ou d’heuristiques dif­fi­ciles à neu­tra­li­ser. Les inci­ta­tions peuvent aus­si pro­duire des effets contraires à leur objec­tif en rédui­sant la moti­va­tion intrin­sèque, notam­ment dans le domaine moral ou social. Un avan­tage fis­cal pour l’achat d’une voi­ture élec­trique peut brouiller la signi­fi­ca­tion pro­so­ciale du choix et décou­ra­ger ceux dont la moti­va­tion est intrin­sèque. De même, une amende pour retard à la crèche peut trans­for­mer une norme rela­tion­nelle en tran­sac­tion mar­chande et accroître les retards.

À des niveaux très éle­vés, les inci­ta­tions peuvent ren­for­cer la sur­con­fiance, l’illusion de contrôle et la com­pé­ti­ti­vi­té exces­sive, ou dégra­der la per­for­mance sous l’effet du stress des enjeux. Ces effets contras­tés invitent à la pru­dence dans la concep­tion des méca­nismes d’incitation publics ou privés.

FAUX

Du point de vue stan­dard, sanc­tion­ner autrui à un coût per­son­nel est irra­tion­nel. Pour­tant, les expé­riences montrent que les indi­vi­dus acceptent de punir les déviants aux normes du groupe, même sym­bo­li­que­ment. Ce com­por­te­ment reflète des pré­fé­rences sociales, notam­ment l’aversion à l’inégalité et à l’injustice, plu­tôt qu’un biais cog­ni­tif. L’aversion à la perte peut tou­te­fois expli­quer une réac­tion plus forte à une puni­tion qu’à un bonus. 

La per­cep­tion des sanc­tions dépend de la jus­tice pro­cé­du­rale et de la trans­pa­rence. Un dis­po­si­tif adop­té par vote est davan­tage accep­té et peut même réduire le besoin d’appliquer des sanc­tions en ren­dant les normes expli­cites. À l’inverse, des sanc­tions per­çues comme arbi­traires peuvent déclen­cher ven­geance et spi­rales de contre-puni­tions, sur­tout dans des contextes inégalitaires.

Des sanc­tions « anti­so­ciales » diri­gées contre les coopé­ra­teurs existent éga­le­ment et nuisent à la coopé­ra­tion ; elles semblent plus fré­quentes dans cer­taines cultures, notam­ment dans d’anciens pays du bloc com­mu­niste. Enfin, les sanc­tions infor­melles visent à main­te­nir les normes du groupe. Lorsque des normes deve­nues obso­lètes per­sistent en rai­son d’« igno­rance plu­ra­liste », les pré­fé­rences de chan­ge­ment res­tent inex­pri­mées, géné­rant frus­tra­tion et retrait. Une expres­sion col­lec­tive expli­cite des pré­fé­rences, par exemple par réfé­ren­dum, peut créer une connais­sance com­mune du désir de chan­ge­ment et relan­cer la coopération.

INCERTAIN

La vali­di­té externe sup­pose la répli­ca­tion des expé­riences dans des contextes variés, avec des popu­la­tions, enjeux et cultures dif­fé­rents, dans une logique de méta-science. Même en l’absence de cor­ré­la­tion par­faite entre labo­ra­toire et vie quo­ti­dienne, de nom­breux biais obser­vés en envi­ron­ne­ment contrô­lé se retrouvent en situa­tion réelle. L’aversion à la perte et la sur­con­fiance appa­raissent dans les déci­sions d’investissement ; la sur­pon­dé­ra­tion des petites pro­ba­bi­li­tés éclaire la lote­rie ou la sur­as­su­rance ; la pré­fé­rence pour le pré­sent se mani­feste dans la pro­cras­ti­na­tion en matière d’emploi, d’études ou de santé.

Dans la vie ordi­naire, les indi­vi­dus dis­posent davan­tage de temps pour apprendre ou évi­ter cer­taines situa­tions, à condi­tion d’être conscients de leurs biais. Cela sou­lève une ques­tion nor­ma­tive : jusqu’où les pou­voirs publics peuvent-ils inter­ve­nir pour cor­ri­ger une ratio­na­li­té limi­tée et contex­tuelle ? Les nudges peuvent être per­çus comme une aide bien­veillante ou comme une intru­sion. Leur accep­ta­bi­li­té varie selon les cultures et les pré­fé­rences rela­tives à la légi­ti­mi­té de l’action publique.

Aicha Fall