Vignes & Climat
π Planète
Vin : qu’importe le climat, pourvu qu’on ait l’ivresse ?

Les consommateurs se détournent des « vins du réchauffement climatique »

Clément Boulle, Directeur exécutif de Polytechnique Insights
Le 18 mars 2021 |
4 mins de lecture

Eric Giraud-Héraud
Eric Giraud-Héraud
directeur de recherche INRAE et directeur de la recherche à l’Institut des Sciences de la Vigne et du Vin
En bref
  • En 2015, Éric Giraud-Héraud a mené avec l’ISVV une enquête sur 250 consommateurs de vins de Bordeaux destinée à déterminer leur consentement à payer pour les « vins du réchauffement climatique ».
  • Résultat : ces vins, plus forts en alcool, étaient d’abord appréciés des consommateurs… qui s’en lassaient cependant très vite, et voyaient leur consentement à payer s’effondrer.
  • Le risque est ainsi que le marché des vins rouges ne connaisse une crise, dont profiteraient d’autres secteurs plus dynamiques, comme ceux des vins rosés ou des vins bios.

Peut-on dire si le change­ment cli­ma­tique est une bonne ou mau­vaise nou­velle pour le marché du vin ?

A pri­ori non, mais la réponse n’est pas évi­dente car elle doit être con­tex­tu­al­isée. Si l’on regarde le marché actuel, la con­som­ma­tion mon­di­ale est sta­ble – voire à la hausse. Cette ten­dance ne prof­ite pas à tout le monde, et les vins de Bor­deaux sont l’exemple d’une crise économique dont l’explication se trou­ve en par­tie dans l’inadéquation entre l’évolution de la demande des con­som­ma­teurs et des car­ac­téris­tiques des pro­duits qui leur sont pro­posés sur les marchés. On observe en effet depuis de nom­breuses années une évo­lu­tion struc­turelle des vins rouges, avec une aug­men­ta­tion du degré d’alcool, une baisse de l’acidité et une dégra­da­tion de la com­plex­ité aro­ma­tique. Les vins sont aus­si sou­vent plus con­cen­trés, un peu fer­més et dom­inés par des arômes de fruits cuits.

Est-ce que cela cor­re­spond aux attentes des con­som­ma­teurs de Bor­deaux ? Nous avons mon­tré que non. Pour­tant, au cours de ces dernières décen­nies, de nom­breux pro­duc­teurs ont fait le choix stratégique d’aller dans le sens de la con­cen­tra­tion, et d’augmenter le degré d’alcool arti­fi­cielle­ment alors qu’ils n’y étaient pas encore oblig­és, sous la pres­sion de con­seillers œno­logues et d’autres pre­scrip­teurs peu vision­naires. Ce mou­ve­ment a été ampli­fié par ce que l’on a appelé la « park­eri­sa­tion » des vins – d’après le nom du cri­tique améri­cain Robert Park­er. Mais aujourd’hui, la demande n’est plus sur ce reg­istre. Au final, les vins singeant pré­maturé­ment le réchauf­fe­ment cli­ma­tique ne font plus recette, et le risque économique se fait déjà sentir…

Peut-on donc décrypter l’impact de ces évolutions ? 

En 2015, nous avons mené une étude expéri­men­tale avec 250 con­som­ma­teurs pour mieux com­pren­dre ce qu’il se passe. En util­isant la méthodolo­gie des marchés expéri­men­taux, nous mesurons le con­sen­te­ment à pay­er pour un vin dans dif­férentes sit­u­a­tions infor­ma­tion­nelles que l’on peut con­trôler (con­cer­nant les vins et leur éti­que­tage). Pour décrire sim­ple­ment ce type d’expérience, on con­voque un nom­bre suff­isant de con­som­ma­teurs représen­tat­ifs d’une pop­u­la­tion en leur pro­posant de « révéler » leur con­sen­te­ment à pay­er pour chaque vin que nous avons préal­able­ment sélec­tion­né. On utilise pour cela des mécan­ismes de révéla­tion qui font que si le prix de vente d’un vin, tiré au hasard dans une urne, est inférieur au con­sen­te­ment à pay­er déclaré par le con­som­ma­teur, alors celui-ci s’engage à acheter le vin en ques­tion. Nous avons réal­isé cette expéri­ence avec une grande appel­la­tion de vin de Bor­deaux. Le cépage dom­i­nant de cette AOC est le Mer­lot, qui est un cépage pré­coce forte­ment affec­té par le réchauf­fe­ment climatique.

Quels étaient les résul­tats de cette étude ? 

L’étude s’est déroulée en deux étapes. D’abord, avec les spé­cial­istes en sen­soriel de l’ISVV, nous avons sélec­tion­né 30 vins, puis affiné notre échan­til­lon pour n’en retenir finale­ment que 3, dont je n’ai pas le droit de révéler les noms. 250 con­som­ma­teurs recrutés ont testé les vins sur un mode incré­men­tal (couleur, odeur, puis goût) avant de révéler leurs con­sen­te­ments à pay­er final. 

  • Le vin A : un vin tra­di­tion­nel de l’AOC, qui bien qu’ayant le prix de marché le plus bas avait une bonne com­plex­ité et un degré finale­ment lim­ité à 13,5%. 
  • Le vin B : un vin assim­ilé à un vin du « réchauf­fe­ment cli­ma­tique », c’est à dire tra­vail­lé avec des baiss­es de ren­de­ments et finale­ment très con­cen­tré, avec de sur­croît un degré proche de 15%. 
  • Le vin C : un inter­mé­di­aire entre le A et le B sur l’ensemble des car­ac­téris­tiques organoleptiques. 

Résul­tat : les con­som­ma­teurs avaient un con­sen­te­ment à pay­er pour le vin B sig­ni­fica­tive­ment supérieur au vin A. Le vin C obte­nait une posi­tion inter­mé­di­aire (ce qui n’était pas évi­dent au départ). La seule inter­pré­ta­tion pos­si­ble était donc que les con­som­ma­teurs étaient plutôt deman­deurs de vins con­cen­trés et « alcooleux » – et donc que le réchauf­fe­ment cli­ma­tique n’était pas for­cé­ment une mau­vaise nou­velle pour le vin provenant de cette grande appel­la­tion de Bordeaux ! 

Êtes-vous sûr de vos conclusions ? 

Non. Nous avons pen­sé qu’il y avait peut-être un effet « flat­teur » à ce vin B et qu’il fal­lait tester ce que l’on appelle la « sta­bil­ité des préférences ». C’est-à-dire que le con­som­ma­teur pre­nait du plaisir à boire un vin au moment de l’expérience, mais qu’à la longue il ne serait peut-être plus si deman­deur que cela… Nous sommes donc passés à la deux­ième par­tie de l’expérience. Nous avons don­né aux con­som­ma­teurs les vins A et B pour qu’ils les goû­tent à qua­tre repris­es pen­dant un week-end, c’est-à-dire deux fois par jour. Puis, sans infor­ma­tion par­ti­c­ulière, de revenir nous voir pour révéler leurs con­sen­te­ments à pay­er sur les vins A, B et C. Résul­tat : le con­sen­te­ment à pay­er du vin B s’est écroulé et celui du vin A a obtenu la même éval­u­a­tion que précédem­ment. Le vin C est resté à son niveau inter­mé­di­aire, avec une faible décrois­sance de con­sen­te­ment à pay­er. Nous avons donc mesuré un effet de las­si­tude très impor­tant pour le vin B, qui stylise peu ou prou ce que pour­rait don­ner le réchauf­fe­ment cli­ma­tique si l’on n’y prend pas garde.

Quelles con­clu­sions com­mer­ciales peut-on en tirer ?

En 2015, nous avons donc mesuré et car­ac­térisé le risque économique que peut représen­ter le réchauf­fe­ment cli­ma­tique : un effet de las­si­tude du con­som­ma­teur pour des car­ac­téris­tiques qu’il ne recherche plus. Cet effet est sys­té­ma­tique­ment nég­ligé par les pro­fes­sion­nels de la fil­ière parce qu’ils ont des juge­ments trop hâtifs, pour ne pas dire naïfs. Nous avons démon­tré avec un seul marché expéri­men­tal (mais il faudrait refaire l’expérience sur d’autres pour bien assoir nos con­jec­tures) que ce que l’on attend d’un vin de ce type, ce n’est plus for­cé­ment qu’il soit très alcoolisé, con­cen­tré et uni­forme. Et la dernière décen­nie a con­fir­mé cela : crise du marché de cer­tains vins rouges, forte pro­gres­sion du rosé, avec de sur­croit le développe­ment de seg­ments par­ti­c­uliers comme le vin bio, et de nom­breuses alter­na­tives de bois­sons moins alcoolisées, avec un grand nom­bre d’innovations indus­trielles qui peu­vent effray­er les ama­teurs de vins.

Les pro­duc­teurs doivent donc faire évoluer le goût de leurs vins en s’inspirant des travaux de recherche et des inno­va­tions en œnolo­gie s’ils veu­lent recon­quérir leurs marchés.

Découvrez les autres épisodes

Episode 1 / 6

Comment adapter le vignoble au changement climatique

Jean-Marc Touzard, directeur de recherche INRAE et ingénieur agronome

Clément Boulle
Episode 2 / 6

Géographie du vin : « L'Angleterre devient un pays viticole mature »

Cornelis (Kees) Van Leeuwen, professeur de viticulture à Bordeaux Sciences Agro et l’Institut des Sciences de la Vigne et du Vin, Alistair Nesbitt, PDG de Vinescapes, un cabinet de conseil qui soutient le développement technique et stratégique des entreprises de production de vin

Clément Boulle
Episode 4 / 6

Vins du réchauffement climatique : des fruits frais aux fruits cuits

Alexandre Pons, œnologue pour le groupe Oeneo et l’Institut des sciences de la vigne et du vin, Philippe Darriet, professeur d'œnologie et directeur de l'unité de recherche Œnologie (associée à l'INRAE) à l'Institut des Sciences de la Vigne et du Vin de l'Université de Bordeaux

Clément Boulle
Episode 5 / 6

Faire évoluer la viticulture pour conserver la qualité de nos champagnes

Marc Brévot, directeur de la R&D de MHCS, la branche Champagne du groupe LVMH, Vincent Malherbe, directeur Vignoble et Approvisionnements chez LVMH

Clément Boulle
Episode 6 / 6

Des vignes hybrides pour s’adapter au changement climatique

Éric Duchêne, ingénieur de recherche au centre INRAE de Colmar

Agnès Vernet