Résistance : comment faire accepter les innovations ?

Quelles sont les rai­sons qui poussent un indi­vi­du à adop­ter ou refu­ser une inno­va­tion ? Peut-on inci­ter des per­sonnes à suivre un com­por­te­ment spé­ci­fique plu­tôt qu’un com­por­te­ment adop­té « natu­rel­le­ment » ? Tel est le sujet de recherche de Cécile Cha­ma­ret, maître de confé­rences à l’É­cole poly­tech­nique et cher­cheuse au Centre de Recherche en Ges­tion. Elle s’in­té­resse aux méca­nismes de résis­tance à l’in­no­va­tion des indi­vi­dus, mais aus­si d’acteurs comme les col­lec­ti­vi­tés locales. 

Cécile Cha­ma­ret a publié une recherche sur les rai­sons qui ont pous­sé près de 1 000 com­munes à refu­ser, sous la pres­sion de leurs admi­nis­trés, le rem­pla­ce­ment des comp­teurs d’électricité clas­siques par des comp­teurs com­mu­ni­cants Lin­ky. Ces der­niers étaient cen­sés être plus per­for­mants et appor­taient de nou­veaux ser­vices comme la mise en route à dis­tance ou le sui­vi quo­ti­dien de la consom­ma­tion. « Nous avons regar­dé dans le détail les moti­va­tions de près de 450 arrê­tés qui ont été pris par les com­munes pour inter­dire l’installation de ces nou­veaux comp­teurs. » explique la chercheuse.

Cer­taines mai­ries met­taient en avant le risque de pira­tage des don­nées et donc de non-res­pect de la vie pri­vée, d’autres insis­taient sur le risque éco­no­mique (fac­tures plus éle­vées), d’autres encore crai­gnaient des effets phy­siques sur la san­té des consom­ma­teurs, liés aux ondes éma­nant de ces comp­teurs. Enfin, des argu­ments éco­lo­giques ont éga­le­ment été avan­cés : quelle néces­si­té de rem­pla­cer 50 mil­lions de comp­teurs, encore fonc­tion­nels et pré­vus pour durer 50 ans, par des comp­teurs d’une durée de vie de 15 ans ? Et qui plus est, sans savoir ce qu’on allait faire des anciens compteurs…

Comme le sou­ligne Cécile Cha­ma­ret, si les per­sonnes ou col­lec­ti­vi­tés publiques per­çoivent des risques liés à une inno­va­tion, si minimes soient-ils, alors les phé­no­mènes de résis­tance et d’opposition seront très impor­tants. Faute d’avoir négli­gé les dif­fé­rents risques asso­ciés aux nou­veaux comp­teurs (que ces risques soient ou non fon­dés), les efforts de com­mu­ni­ca­tion « posi­tive » d’Enedis (gra­tui­té de l’installation et du pro­duit, outil pour la tran­si­tion éco­lo­gique) n’ont pas per­mis de convaincre les récal­ci­trants. « Adop­ter un nou­veau pro­duit, ça repré­sente pour l’individu des coûts finan­ciers, mais aus­si des coûts psy­cho­lo­giques d’apprentissage et de renon­ce­ment au pro­duit pré­cé­dent. », rappelle-t-elle. 

Le lave-vais­selle en est un bon exemple. Qua­li­fié d’innovation « de rup­ture », car il appor­tait un ser­vice qui n’existait pas avant son inven­tion, il a pour­tant eu beau­coup de mal à s’imposer. Les indi­vi­dus n’y ont d’abord vu que des désa­van­tages ! Oné­reux, son uti­li­sa­tion requé­rait beau­coup de manu­ten­tion et des pro­duits adap­tés (liquide rin­çage, sels, pro­duit vais­selle spé­ci­fique) ; il fai­sait du bruit, il pre­nait de la place, et de plus il met­tait en dan­ger le rôle social de la femme ména­gère ! Devant la fronde, les indus­triels ont rapi­de­ment modi­fié leur stra­té­gie, et plu­tôt que de s’adresser aux par­ti­cu­liers, ils ont ven­du les lave-vais­selles aux cui­si­nistes, qui se sont char­gés de les intro­duire dans le quo­ti­dien des particuliers… 

« Contrai­re­ment à ce que l’on peut croire, les indi­vi­dus ont ten­dance à sur­va­lo­ri­ser ce qu’ils ont et à sur­es­ti­mer les pertes plu­tôt que les gains qu’une nou­veau­té est sus­cep­tible de leur appor­ter, ajoute Cécile Cha­ma­ret. Si votre inno­va­tion est juste un peu mieux que ce qui existe déjà, elle a peu de chances d’être adop­tée. C’est un méca­nisme d’é­qui­libre entre un coût et un avan­tage : que va appor­ter ce nou­veau pro­duit et inver­se­ment ? »

Si votre inno­va­tion est juste un peu mieux que ce qui existe déjà, elle a peu de chances d’être adoptée.

Aujourd’hui, Cécile Cha­ma­ret tra­vaille sur un nou­veau pro­gramme de recherches sur la sobrié­té pour mieux com­prendre les moti­va­tions d’un indi­vi­du à modi­fier ou non son com­por­te­ment. Elle étu­die aus­si les « aban­don­nistes », ces conduc­teurs qui ont adop­té le véhi­cule élec­trique pour fina­le­ment reve­nir au véhi­cule ther­mique. Aux États-Unis, cela repré­sente 20 % des ache­teurs de véhi­cules élec­triques ! Comme quoi l’innovation, ce n’est jamais gagné… 

Mais il est tou­jours pos­sible d’influencer les com­por­te­ments des consom­ma­teurs pour qu’ils aillent vers tel ou tel pro­duit, notam­ment grâce à ce qu’on appelle des « nudges ». Étienne Bres­soud, direc­teur géné­ral délé­gué de la BVA Nudge Unit, est le spé­cia­liste, en France, de ces petits « coups de pouce » : ce sont des inci­ta­tions qui peuvent être visuelles ou audi­tives, et qui vont ame­ner un indi­vi­du à opter pour un com­por­te­ment, ou pour un pro­duit, plu­tôt que pour un autre. 

Pour étu­dier la ques­tion, Étienne Bres­soud a recours aux sciences com­por­te­men­tales (psy­cho­lo­gie cog­ni­tive, psy­cho­lo­gie sociale, neu­ros­ciences), qui montrent que l’être humain n’est pas si ration­nel que l’on peut le pen­ser dans ses déci­sions et qu’il est énor­mé­ment influen­cé par le contexte phy­sique et social dans lequel il se trouve. 

Par exemple, si vous êtes avec vos col­lègues de tra­vail dans une salle où il y a une machine à café en libre accès et qu’un petit pan­neau vous indique de mettre 0,20 € dans une tire­lire quand vous pre­nez un café, vous met­trez cer­tai­ne­ment les 20 cen­times si vos col­lègues sont pré­sents, mais si vous êtes seul, vous aurez ten­dance à « oublier ». Pour le véri­fier, des cher­cheurs ont uti­li­sé un nudge visuel : ils ont col­lé une affiche au-des­sus de la machine à café repré­sen­tant une paire d’yeux grands ouverts fixés sur le consom­ma­teur de café poten­tiel. Avec l’affiche, les dons d’argent étaient trois fois plus importants !

Richard Tha­ler et Cathe­rine Steen sont les deux co-auteurs amé­ri­cains de ce concept de « nudge », qu’ils ont publié en 2008. Deve­nu conseiller de David Came­ron en Angle­terre en 2010, Richard Tha­ler a d’abord mis les nudges aux ser­vices des poli­tiques publiques, pour inci­ter les Anglais à payer plus rapi­de­ment leurs impôts, en envoyant un cour­rier géné­ra­li­sé sti­pu­lant que 9 per­sonnes sur 10 payaient leurs impôts dès récep­tion de l’avis d’imposition. Pour se confor­mer à cette norme sociale, les Anglais ont été ain­si plus nom­breux à payer rapi­de­ment leurs impôts ! En France, à par­tir de 2013, les nudges ont éga­le­ment été mis au ser­vice de l’administration fis­cale pour inci­ter plus de per­sonnes à pas­ser de la décla­ra­tion papier à la télédéclaration. 

Le nudge per­met d’aider les gens à pas­ser de l’in­ten­tion à l’action. 

« Fina­le­ment, le nudge per­met d’aider les gens à pas­ser de l’in­ten­tion à l’ac­tion, com­mente Étienne Bres­soud. Il ne s’agit pas de leur faire adop­ter des com­por­te­ments qu’ils n’ont pas envie d’a­voir. Appli­qué à la consom­ma­tion, le nudge ne va pas faire ache­ter un pro­duit dont un client ne veut pas. » Mais le nudge peut orien­ter cer­tains com­por­te­ments d’achats. 

Par exemple, les indus­triels ont mis au point des bou­teilles de déodo­rants com­pres­sés qui ont exac­te­ment le même conte­nu que les bou­teilles clas­siques mais qui per­mettent d’être plus éco­lo­gique (même quan­ti­té de pro­duits trans­por­tée avec moins de camions, moins de place dans les rayons, etc.) « Mais vous avez beau expli­quer au consom­ma­teur qu’il a le même conte­nu dans un déodo­rant clas­sique que dans un déodo­rant com­pres­sé, il va avoir l’impression de payer le même prix pour un pro­duit moins inté­res­sant, explique Étienne Bres­soud. Car dans le rayon du super­mar­ché, l’individu est dans un sys­tème d’achat qua­si­ment auto­ma­tique, non réflé­chi. » Le nudge dans ce cas va consis­ter à modi­fier l’environnement phy­sique du consom­ma­teur, en jouant sur la mise en rayon : en pla­çant le petit déodo­rant sur une cale, il se retrouve à la même hau­teur que le grand, de façon à ce que le consom­ma­teur achète plus faci­le­ment le déodo­rant compressé.

Le nudge peut-il être uti­li­sé pour mani­pu­ler des indi­vi­dus ? « Si l’entreprise uti­lise les nudges pour ses propres objec­tifs aux dépens du consom­ma­teur, c’est ce qu’on appelle le dark­net », estime Étienne Bres­soud. Par exemple, nom­breuses sont les socié­tés qui ont recours au « choix par défaut » (les cases pré-cochées, par exemple) dans les cour­riers envoyés en ligne à leurs clients pour les inté­grer de force dans leurs bases de don­nées, puis les contraindre à rece­voir par­fois quo­ti­dien­ne­ment des offres pro­mo­tion­nelles. Cette méthode du choix par défaut est tel­le­ment puis­sante que le légis­la­teur s’en est empa­ré et qu’il a inter­dit son uti­li­sa­tion dans un objec­tif de pro­tec­tion des don­nées indi­vi­duelles. « Mais si j’explique pour quelles rai­sons j’ai mis en place tel nudge et que la per­sonne adhère aux motifs (inci­ter à l’achat de pro­duits plus éco­lo­giques par exemple), alors on est très loin d’une démarche pure­ment com­mer­ciale, fait valoir Étienne Bressoud.

Selon les indi­vi­dus et selon le type de nudge, l’efficacité sera plus ou moins impor­tante, mais il est pos­sible d’obtenir jusqu’à 20 à 30 % de modi­fi­ca­tions de com­por­te­ments d’une popu­la­tion donnée.

Marina Julienne